Dove #SpeakHuman

Bron: Dove

Het bedrijf Dove, één van de paradepaardjes van Unilever, lag onder vuur na de lancering van haar campagne op Twitter waarin een oproep werd gedaan aan alle vrouwen over de hele wereld om anderen aan te moedigen om positiviteit te verspreiden:

‘Als jij een meisje of vrouw kent die online negatief over zichzelf of anderen praat… probeer dan op deze manier wat positiviteit te brengen’.

Onder de noemer ‘#SpeakBeautiful’ begon de campagne waarin Dove reageerde op negatieve tweets van vrouwen over het eigen zelfbeeld en daarbij de vrouwen aanmoedigden om positief te zijn. Het initiatief viel niet goed bij het publiek: een storm van negatieve tweets over de campagne begon zich te verspreiden op social media. Vrouwen vroegen zich af waar Unilever en Dove zich in hemelsnaam mee bemoeiden, schrijft website Marketwatch en The Washington Post noemde het initiatief zelfs ‘the ugliest thing on the internet today’. PR blogger Rosa Huetink concludeerde in haar recente blog dat Dove de situatie beter had kunnen en moeten behandelen, door snel en transparant te communiceren met haar stakeholders en de media. Hoewel ik het eens ben met deze stelling, denk ik dat een interessante aanvulling op deze blog een concreet advies aan Dove zou zijn in termen van hun toekomstige marketing communicatie.

De campagne van Dove met haar negatieve reacties ging viraal, maar Dove reageerde niet op de negatieve tweets en verzoeken om commentaar. Zelfs wanneer mediasites hen benaderde voor een reactie, weigerde Dove te reageren. Hoewel geen respons ook een reactie is, kan het van kwaad tot erger gaan voor een bedrijf als Dove wanneer zij helemaal niet reageren op de online firestorm. Zoals onderzoek vermeld, kan social media zorgen voor meer twee-weg communicatie tussen organisaties en hun publiek, wat essentieel is voor de bouw van wederzijdse relaties. Echter, kunnen gesprekken niet plaatsvinden als een bedrijf als Dove niet reageert op reeds gemaakte negatieve inhoud. Ik zal mij verder uitweiden over hoe Dove zou kunnen hebben gereageerd, en wat ze moeten doen in de toekomst om reputatieschade te voorkomen.

Gebruik een Conversational Human Voice
Onderzoek toont aan dat een menselijke gespreksstijl, ook wel een conversational human voice (CVH) genoemd, een belangrijke voorspeller is van succesvolle webcare en de reputatie, geloofwaardigheid en het imago van een organisatie versterkt. Hieronder vallen onder andere personalisatie en informeel taalgebruik. Een bedrijf wordt positiever beoordeeld wanneer een CVH wordt gebruikt. De reden is simpel: door met een conversational human voice te communiceren, laat je als bedrijf een menselijke kant zien, en dat wordt gewaardeerd door consumenten. Mensen praten immers liever met mensen dan met een gezichtsloze organisatie. Mijn advies voor Dove is te beginnen met een CVH in reactie op de negatieve tweets over de #SpeakBeautiful campagne. Klanten zijn namelijk je eerste prioriteit.

Reactieve webcare is effectiever
Er is daarnaast een kritische balans tussen proactief en reactief bezig zijn op social media. Webcare geplaatst in antwoord op het verzoek van een klant om te reageren op een klacht is reactieve webcare. In proactieve webcare zijn organisatorische reacties niet voorafgegaan door enige directe of indirecte verzoeken van de klager om te reageren. Over het algemeen is reactieve webcare effectiever voor zowel marketing en customer care doeleinden, omdat ongevraagde webcare reacties gevoelens van privacyschending zouden kunnen oproepen en omdat reactieve webcare reacties in staat zijn om de negatieve gevolgen te verzachten. De algemene regel is daarom om alleen actie te ondernemen wanneer hier expliciet om wordt gevraagd. Dove moet daarom alleen reageren op consumenten die expliciet vragen om een reactie van het bedrijf.

Over de auteur: Saartje Bakker is een Amsterdamse studente Corporate Communicatie aan de UvA, die in haar vrije tijd houdt van reizen, mode en lezen. Op dit moment schrijft ze haar master scriptie over de effectiviteit van ‘het nieuwe werken’.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *